Dans son Essai sur le don (Puf, 1924), le sociologue Marcel Mauss démontre que le don implique une réciproque (ce qu’il appelle le contre-don) qui en réalité permet le développement des relations inter personnelles et, plus largement, la construction de la vie en société.
Bien évidemment, l’approche a vieilli et il convient de la relativiser mais cette proposition classique permet de porter un regard alternatif sur les notions d’échange et de partage.
Exactement comme les économistes le feront quelques années plus tard en étudiant la notion d’équilibre général, le principe du don et du contre don consiste en réalité à construire une dynamique de partage qui ne peut perdurer que si les parties en présence y gardent un intérêt au fil du temps.
Mais surtout, l’approche proposée par Marcel Mauss nous interpelle sur la notion de valeurs. Guidés par la cupidité, certains acteurs économiques proposent des approches commerciales s’appuyant sur le partage de valeurs (ce que les spécialistes appellent le marketing de l’engagement). Avec une telle logique, la consommation éthique se substitue à la recherche d’un optimum économique.
Il ne s’agit pas tant de savoir si c’est mieux ou moins bien, voire si c’est bien ou mal de consommer éthique que de se rendre compte qu’en réalité cela implique de partager des valeurs. Autrement dit, de pouvoir juger de la sincérité des parties en présences. Le marketing de l’engagement oblige les protagonistes de l’échange à bien se connaitre et donc à favoriser la proximité et les relations interpersonnelles.
En proposant de s’appuyer sur le partage, les commerçants post modernes se proposent en réalité de relever le défi de la sincérité. Une question à méditer en confinement…
Depuis sa création cette rubrique s’adapte à l’actualité. Tout comme le confinement, elle va s’assouplir et devenir hebdomadaire. Je vous dis donc à vendredi, 21 heures.
